北京广绅冰淇淋机设备有限公司

赢周刊：您当初为何选择商用制冷设备领域作为创业突破口？

王新兵：创办广绅电器前，我曾在业内一家国企做销售，后来辞职开了一家贸易公司，主要销售制冷设备的核心部件，因此对制冷行业比较了解。在国企跑市场积累了不少人脉资源和客户关系，贸易生意做得还比较顺利。做贸易虽然赚钱，但感觉像没有根一样，所以决定创办工厂。

当时跑业务经常接触的是家用制冷这一块，但家用制冷设备市场早已被国内各大家电厂商和国际家电巨头瓜分完毕，小企业已没有多少发展空间。而冰淇淋机、制冰机等商用制冷设备领域则处于群雄逐鹿、天下未定的“混战”时期，对小企业而言发展空间更大，机会更多。

赢周刊：商用制冷设备行业的发展现状如何？

王新兵：国内商用制冷设备行业的发展也就十几年，目前仍处于春秋战国混战时期，直至今天仍没有出现一个在市场份额、品牌认知度等方面处于绝对领先地位的领导品牌。这给国内厂商提供了难得的发展空间，对我们也是一个巨大的市场机遇。尽管商用制冷设备的市场容量与白色家电无法相提并论，但增速还是较快。随着国内城市化进程的加快，各级城市的不断扩容和各个城市商圈的不断增多，餐饮业和休闲消费的快速发展，将继续带动制冰机、冰淇淋机市场的迅猛发展。

新进入者只要有一定基础，沉下心去钻研产品、钻研市场、钻研客户的需求，做个几年就可以占有一席之地。

行业四大怪现状

赢周刊：这个行业目前存在的问题有哪些？

王新兵：其中一个问题是进入这个行业的人鱼龙混杂，很多人做产品、做市场没有底线。产品要考虑品牌、售后服务、后续开发升级等一系列东西，比如商用制冷设备售后的维修与维护成本比家用的要高很多，像我们的综合售后维护成本要占到整个销售额的3％左右。这就需要有合理的利润去维持，但很多人以次充好，产品质量问题严重，售后问题又得不到及时解决；无序竞争大打价格战导致行业恶性竞争。

有不少厂家抄袭我们的机器，用一些我们早就淘汰的模具和工艺生产产品，外观好看但质量低劣。这对投入精力做研发的正规公司来说非常不公平。更重要的是，这个行业连标准都没有。

赢周刊：为什么缺乏行业标准？

王新兵：这跟行业发展的成熟度有关。目前行业没有绝对的龙头出现，需要先经过一轮自然而然的优胜劣汰。标准面对的是整个行业，推广需要一个很长的过程。

赢周刊：除了无序竞争，还存在哪些问题？

王新兵：行业内技术升级投入太少。国内企业在技术开发投入这块相比外资品牌要少很多，我们与外资品牌本身差距就大，要赶超就必须加大投入。我们广绅电器近三年来在商用厨房冰箱、商用冰淇淋机产品上的设备和技术开发投入累计就已超过5000多万元。

还有是非常缺人才。这个行业的市场容量、规模不大，不可能吸引高端的人才，国家也没有这样的专业去培养我们需要的人才。例如商用冰淇淋机领域涉及到机械、制冷与电器控制等几方面，培养这样的人才很难。

赢周刊：您如何应对这些问题？

王新兵：商用制冷设备行业正逐步优胜劣汰，这和国家引导的方向是相关的。以前感觉转型升级离我们很遥远，现在切切实实地触及到我们制造业的核心利益，不进行产业转型升级就没有办法发展甚至生存。

在与国内厂商的竞争中，把价格降下来其实是一把双刃剑。以性价比高、价格又便宜的产品切入市场，我们能迅速抢占市场，但竞争对手会推出更便宜的设备，这就对我们产生了新的压力。因为人力成本、租金成本等经营成本越来越高，竞争对手又大打价格战，两头挤压导致利润越来越少。

这也是我们从2010年开始逐步大规模投入生产高端产品的主要动力。竞争对手实际上是帮了我，逼着我想办法寻找出路。一方面我们只能通过技术改进来降低成本，另一方面又逼着我们要走高端或更有附加值的路线，也就是转型升级。

总的来说，我们的应对方式有两种。一是把中低端产品整个量做多，将规模最大，这块目前不能放弃。另外，让高附加值的产品形成批量生产。

小企业更要注重研发

赢周刊：您认为把企业做大的关键因素是什么？

王新兵：最关键是产品研发。现在我们的产品有冰激凌机、制冰机和厨房冷柜三种，但创业初期是七种。品类多虽然可以给经销商多一点选择，但资金和精力毕竟有限，品类太多势必会分散研发、销售等方面的投入，技术研发、生产管理、资源配套、市场的销售等都不可能做精做专，久而久之，产品的竞争力就不强。后来我们决定做减法，砍掉其中四种，专注于现有三种产品的研发。事实证明这一决定是对的。专注于产品研发使得我们能以高性价比的产品迅速抢占市场。

在渠道建设上，我们主要分为传统经销商、加盟商、电子商务，还有外贸。现在以冰激凌专卖店为模式的休闲消费已越来越流行。加盟商模仿美国DQ冰雪皇后连锁加盟的模式，购买我们的机器，跟其他东西组合成一个开店方案。有的加盟商一天会下几十个订单，这些冰淇淋连锁品牌成长的同时，我们也在发展。

售后这块，我们有自己的技术团队及售后电话客服在做，在国内还有200多家签约的维修点。

赢周刊：电子商务方面的发展如何？

王新兵：电子商务去年才开始启动，可以说超过我们的想象，冰淇淋机的销量在淘宝天猫排名第一，制冰机综合销量排名第二，但我们现在还不够专业。

在探索电子商务的过程中，我们碰到很多问题，比如有的经销商不诚信，在介绍产品的功能、产量等夸得太离谱了。其他同行也存在这个问题。很多人认为品牌不重要、业绩才重要，有点急功近利。我希望自己的品牌能发展得更长远一些，所以比较重视这点。去年我们清掉了好几家网络经销商。选择网络经销商，我们最注重其诚信，其次才是推广及运营能力。

外销反其道而行

赢周刊：你们内销与外贸的销售占比是多少？

王新兵：外贸大概占40％，内销占60％。外贸有一部分是贴牌生产，但大部分还是以我们的自主品牌出口。之前研发的产品主要是销往东南亚和非洲，2010年后开发的高端产品主要是针对欧洲和北美市场。目前（外贸）市场还是侧重高端市场，主要销往美国、欧洲。

赢周刊：由于欧美市场需求不振，目前国内很多制造业企业都把推动企业出口增长的目光放在了中东、拉美、东南亚和非洲等新兴市场国家。为什么您却反其道而行，仍以欧美作为目标市场？

王新兵：东南亚、非洲等气候炎热的国家对冰淇淋机、制冰机的需求非常旺盛，但国内厂商在当地相互杀价得很厉害，虽然卖了不少，却没赚多少钱，价格也上不去。

欧美市场虽然要求很高，但利润比较可观。更重要的是，能在最成熟、挑剔的欧美市场站稳脚跟，从长远来说，对企业、产品品牌的塑造和提升都大有裨益。比如冰淇淋机，有些客户和我们合作的时间很长了，他们对冰淇淋机的理解可能比很多工厂的技术人员理解得更加深刻，因为这些产品对他们来讲已用了上百年，但对好多中国人来讲还是陌生的领域。

本土品牌还追不上外资品牌

赢周刊：在商用制冷设备领域，很多外资品牌也开始掘金中国市场，你们如何与它们竞争？

王新兵：以冰淇淋为例，国内冰淇淋机厂家、冰淇淋品牌跟外资品牌现阶段没法比。世界知名冰淇淋设备品牌美国泰勒已经做了差不多90年了，还有一个意大利品牌叫卡比詹尼，均是业内数一数二的。

目前国内的冰淇淋设备生产商，从产品、技术含量、技术等级上均和美国 泰勒等国际一流品牌有很大的差距。另外，外资品牌的营销理念与中国也有很大的差距，他们不单单是卖产品，从售前到售中、售后，是一整套的服务。

目前我们这些做得比较好的国内品牌想撼动泰勒和卡比詹尼的市场比较难。我们只能是尽量学习他们做得好的地方。比如售前的市场培育，学习他们向经销商做产品的推广、演示。我们花十几万元（一台）购买他们的样机，解剖他们的样机。

我们一直在学习国外一流品牌产品的技术 ，但我们拿他们的东西不见得就能照抄，有些东西是抄不了的，比如理念、产业基础，我们要学他们对产品的理解，做冰淇淋机就像中国人喝茶一样，为什么喝绿茶要用玻璃杯，红茶要用紫砂壶，不用品类的茶要配不同的工具，因为有文化在里面。

外资品牌在做冰淇淋机时和他们的冰淇淋文化、冰淇淋特点是有契合点的。这点有助于我们自有产品的改善、提升。完全照搬是照搬不了的，完全按照他们的工艺去做，成本一样会非常高。但理解了他们的设计理念，融会贯通之后，就可以起到事半功倍的效果。

尽管目前与外资品牌的差距还是很大，但我们在努力逐步缩小这个差距，每年都有十几个自主专利申请 ，因此我们产品的性能、品质、可靠性都会提升很多。未来3到5年我们可能很难撼动外资品牌，但我还年轻，还有时间去慢慢赶超。我的目标是成为一个世界性的品牌，而不是关注赚多少钱。

赢周刊：你们目前对资金的需求大吗？

王新兵：做现有的产品的话，现金流还是良性的，但如果要进一步发展，包括进一步发挥湖北的产能，将现有的几款产品大批量生产的话，肯定需要资金。

赢周刊：你们有否上市计划？

王新兵：近期有机构就上市事宜接触过我们，但我觉得要循序渐进，按照企业的实际情况来走。上市是我们的目标之一，因为上市可以规范管理，对市场产生正面影响，还能引进高端的人才。我想用两三年时间将准备工作做好，才开始实施上市计划。